中秋节未到，“硬通货”月饼先走俏。近日，新江苏记者探访南京多家商超、烘焙店发现，今年月饼市场正悄然发生变化：包装“轻装上阵”、月饼分量“瘦身”，80元到200元价格不等的礼盒成为市场主角，同时在注重健康化、品质化需求的推动下，不少品牌上新了米月饼、低糖月饼等，并推出新奇有趣的联名款月饼礼盒，吸引消费者品尝和购买。

企查查数据显示，国内现存月饼相关企业1.89万家。各路资本争相布局的背后，存在怎样的吸金效应？从价格、原料到联名款，月饼行业市场竞争愈发激烈，如何精准抓住消费者的心和胃，更好地打开市场销量？未来行业发展趋势又如何？

口味独特，平价简约礼盒增多

9月3日，记者在南京市鼓楼区的一家大润发超市看到，苏式月饼、广式月饼等多个品类的散装月饼被摆放在货架上。在口味上，奶黄酱心海盐、榴莲奶黄软心、黑松露蛋黄等创新口味也受到消费者喜爱。

“看到月饼已经上市，就想提前买几块尝尝鲜，散装的月饼很实惠，口味数量都能灵活搭配。”前来购买月饼的章女士告诉记者，“走亲访友的话，买这种包装轻便的老字号礼盒，口味经典，牌子也不错。”

“超市的月饼提前一个月就上架了，为了节前‘跑量’，推出‘单件7折’‘第二件半价’等促销活动，月饼新品‘身价’普遍优惠。我们准备了各类小而精致的礼盒装，为市民节日待客提供选择。”负责月饼专区的店员表示，跟前几年相比，礼盒体积变小了，但月饼数量差不多。

记者在采访中发现，“迷你装”月饼占月饼市场的份额越来越大，月饼规格明显变小，以单个50克的品种为主。

尽管月饼礼盒“轻装上阵”，但设计美感和仪式感不打折扣，传达节日厚重情谊。在位于南京市建邺区的一家盒马鲜生，记者发现一款KUMOKUMO手袋芝士月饼礼盒深受市民喜爱。圆筒型的礼盒、皮质的手提袋子，在经典橙色与黑色碰撞下尽显时尚。“这个礼盒颜值很高，价格也不算很贵，不论是走亲访友还是自己吃，都很合适，还能当成背包使用。”00后林女士表示。

除了各类月饼礼盒，多家烘焙店的现烤月饼也抢“鲜”上市。在南京市雨花台区的泸溪河桃酥（雨花客厅店），一盘盘新鲜出炉的鲜肉月饼散发香气，不少南京市民前来品尝购买。“每年一到中秋前2个月，就开始盼着鲜肉月饼，30多元一斤，口感咸香多汁，家人都爱吃。”张女士接过工作人员打包好的鲜肉月饼说。

据该门店店员透露，鲜肉月饼属于季节限定产品，从7月1日开始上市，有爆浆鲜肉、经典鲜肉、菌菇牛肉等多种口味可选择，其中宫保鸡丁鲜肉作为当季新品成店内“爆款”。“这种现烤出来的月饼销售更快，根据销售数据决定是否需要追加烤制，确保口感鲜嫩。”

从拼多多数据看，年轻人“嘴上说不要，身体却很诚实”，将经典五仁月饼“买”上畅销榜。榴莲冰皮月饼、巧克力月饼等成为“月饼吃货攻略”笔记中的热门单品。

《2024中国月饼行业市场趋势》报告显示，月饼市场的竞争激烈程度将进一步加剧，产品价格将维持基本稳定态势。记者在线上平台搜索发现，美心、金九、稻香村、广州酒家、杏花楼等品牌月饼搜索增速较快，销量前列的月饼礼盒以老字号和传统口味为主，礼盒单价在100元以下的销量较高。有别于去年同期的是，在国家有关监管部门“遏制天价月饼”，以及《月饼质量通则》于今年4月1日正式实施后，价格超过500元的月饼礼盒产品已基本退出常规市场，月饼价格普遍较为亲民。

对于月饼市场平价化、精简化的趋势，江苏省社会科学院区域现代化研究院助理研究员张雯认为，一方面月饼行业“厉行节约、反对浪费”，是对市场监管总局《限制商品过度包装要求食品和化妆品》等相关规定的落实；另一方面是需求端影响供给端的结果，月饼厂家通过捕捉消费者不断趋于理性、健康的消费习惯，来组织生产模式，在此背景下，小包装月饼应运而生，既可以在中秋节期间售卖，又可以作为日常零食进行售卖。

跨界联名，低糖、米月饼抢抓健康风口

9月4日，记者来到南京鼓楼区的一家手工烘焙店，看到店里推出多款米月饼，包括杨梅味、黑芝麻、红枣味等多种口味。该店负责人介绍，“米月饼的面皮是采用米粉蒸制而成，油脂含量减少，口味更清爽。”

电商平台上，稻香村、知味观、陶陶居、美心等老字号均推出低糖月饼，包含低聚果糖、木糖醇、无蔗糖等食材；部分品牌还推出“热量仅有传统月饼一半”的藜麦青稞月饼，以不加糖、不加油为卖点。

京东日前发布的月饼趋势报告称，56%的受访者关注月饼原料的健康化，2023年无糖和低糖月饼销售大多有20%以上的增长，预计今年这一品类增长会更快。

近年来，不少商家抓住人们健康饮食的需求，研发具有健康养生功能的月饼，通过线上商城、直播带货等手段实现品牌与消费者的直接互动和销售。那么，这些所谓的“健康月饼”真的更健康一些吗？

“用糖醇代替传统糖类的月饼，通常对血糖影响较小，但是大量摄入可能引起高渗性腹泻。选购时要查看配料表和营养成分，来判断具体糖类和油脂的含量。”南京鼓楼医院临床营养科李相睿营养师认为，未来包括月饼在内的食品产业将会进一步向低油低糖低脂的趋势发展。

记者注意到，月饼厂商不仅在口味上推陈出新，还重视国潮设计、IP联名等。例如杏花楼推出“新国潮”月饼礼盒包装，将品牌经典人物画嫦娥与京剧脸谱相融，上线后创下单周最高销量超2000盒的纪录。

五仁馅的“天命人”、蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、枣泥馅的“波里个浪”、云腿馅的“黑熊精”......不久前，苏州稻香村携手大火的游戏产品《黑神话：悟空》推出跨界联名中秋限定礼盒“齐天揽月”，将传统月饼文化与现代数字娱乐巧妙融合。目前仅淘宝平台销量突破2万，成为中秋市场引人注目的明星产品。

“盒子是开合设计，内饰也丰富，月饼都像艺术品，精细逼真，吃起来也不腻不甜。”抢先尝鲜的陈先生告诉记者，全网预售要等9月10日发货，于是托朋友去苏州观前街国潮体验店购买。

作为近年来最火热的营销手段之一，跨界联名层出不穷，通过融合不同品牌的元素特征，以“流量密码”形式助力产品短期实现新的增长点，也让月饼赛道挤满了人。

南京大学长江产业发展研究院区域经济首席专家，南京大学经济学院产业经济学系主任、教授吴福象认为，对于月饼市场而言，借助联名方热度来提升自身品牌曝光度和吸引力，进而降低营销成本、提高营销效率。同时联名方所具备的文化元素也能进一步激发月饼商家的创新创作灵感，提升市场竞争力。

资本布局，月饼玩家如何卷出新天地

企查查数据显示，2023年全年注册相关企业535家。截至目前，今年以来已注册295家，其中注册量高峰期为8月，共注册129家。从区域来看，广东现存2168家相关企业，居全国首位。河南、广西紧随其后，分别注册1689家、1666家。

月饼都是谁在卖？被众多企业看上的月饼，赚钱效应在哪里？

从A股上市公司布局来看，五芳斋、桃李面包、全聚德、元祖股份、广州酒家、盐津铺子、金字火腿等公司均有在月饼市场布局。记者注意到，除了专营饼类产品的食品企业外，销售月饼的另一“大户”就是各大酒店。

以“月饼大户”广州酒家为例，月饼系列产品是其主要收入和利润来源。广州酒家2023年报显示，当年实现营业收入49亿元，其中卖出了价值16.69亿元的月饼，同比增长9.88%，产品毛利率为52.49%，但同比减少1.69个百分点。

近日，广州酒家方面表示，公司月饼销售按照计划稳步推进，现正处于月饼零售终端销售高峰。从产品看，推出双黄白莲蓉月饼和低糖蛋黄白莲蓉月饼等拳头产品。从定价看，月饼价格体系较为稳健，与去年基本保持一致。

月饼生意看上去很“香”，但有人欢喜有人忧。记者梳理多家上市公司财报发现，部分月饼厂商较为依赖中秋节，业绩存在季节性波动风险。

例如五芳斋作为粽子第一股，不仅依赖中秋节，还很依赖端午节，销售旺季主要集中在第二、三季度。2024年半年报显示，五芳斋上半年共实现营业收入约15.81亿元，同比下降15.25%；实现归属于上市公司股东的净利润约2.34亿元，同比下降8.92%。其中，月饼业务也略显疲态，其月饼系列的营收、毛利率都出现同比下滑。

今年8月，中国焙烤食品糖制品工业协会公布的信息显示，由于今年中秋销售周期短，因此市场竞争更加集中、激烈，且由于今年消费理性回归，预计今年中秋节月饼产量在30万吨，销售额200亿元，与去年持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。不难从中窥见逐渐趋于理性的消费情绪，以及每一位市场玩家面对增长困境时的焦虑和探索。

市场压力之下，月饼行业进入到高度同质化的节点，如何紧跟消费热点，在一众同类竞品中脱颖而出？

“月饼商家可以通过研产销一体来凸显自身差异化优势，月饼行业也将继续朝着营养健康、绿色环保的趋势发展。”吴福象建议，产品研发上，企业可以利用大数据技术动态挖掘消费者需求，不断推陈出新月饼口味；生产上，通过自建工厂来进行自主生产，提高生产效率和产业链稳定性；营销上，借助新媒体平台宣传推广，全方位捕捉消费者眼球。借势电商平台，推动质优好物直连消费者，走进千家万户。

新华报业·新江苏记者 万晨