本报记者 许愿 姚政宇 梅剑飞
没有铺天盖地的宣传、没有刷屏朋友圈的“战利品”……11月12日零点，2023年“双11”收官。今年是第15个“双11”，但却并未像往年那样热闹， 线上平台的热度有点“冷清”。百度指数显示，“双11”的搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降，今年更是可以称为一个“冰点”，峰值搜索量较去年同 期下降60%，甚至连微博话题的讨论也如此。
今年“双11”的情况到底如何？是否真如网传的那样达到“冰点”？消费者有怎样的体会？记者展开了调查。
“双11”遇冷了吗？
直播电商传统电商分庭抗礼
从2009年到2023年，“双11”已经走过15个年头。
往年“双11”一结束，各大电商平台就会公布相关成交额等数据。但记者观察到，今年天猫、京东、苏宁等各大传统电商配合“非常默契”，目前只公布了“用户规模”和“直播数据”等非重点数据。这让人不禁疑惑，成交额“隐身”，是否意味着电商大促不再受欢迎？
国家邮政局监测数据显示，今年11月1日至11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹52.64亿件，同比增长23.22%，日均业务量是平日业务量的 1.4倍。其中，11月11日当天，共揽收快递包裹6.39亿件，是平日业务量的1.87倍，同比增长15.76%。
其实，今年“双11”并未如传闻中那么冷清。只是不少用户转移了购物“主阵地”。过去在淘宝、京东等传统电商购物的消费者，有不少都来到了抖音、快手等直播电商平台。
“‘双11’我主要通过直播间购物，通过直播间，能接触的商家更多了，除了大品牌，还有一些个人自创的品牌，他们的产品也非常好，这些小众品牌不仅卖货，店铺老板更注重维系和消费者的情感，这是最吸引我的地方。”潮流玩家张晓告诉记者。
11月13日，根据抖音电商发布的“抖音商城双11好物节”数据报告，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时， 挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV（商品成交总额）同比增长119%，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数 同比增长111%。
“网上有人说，今年‘双11’是最惨的‘双11’，我不太认同，今年‘双11’直播电商很热闹，因此我认为应该是更全面的‘双11’。”艾媒咨询首席分析师张毅说。
常州市卓尚饰品有限公司就经历了“升温”与“降温”。该公司的主打品牌是“虞美人”，售卖的产品手工木梳，受到广大消费者的认可。“我们今年‘双11’的 销售计划是100万元，虽然已经完成了预期任务，但是很明显，我们在抖音上直播售卖的销售额比往年大幅提升，而在淘宝、京东等销售平台上的销售额相对减少 了。”企业董事长常丽表示，企业在抖音上直播是以“吸粉”为主，售卖为辅，“如果我们以售卖为主，那在抖音上的销量会更高。未来也会多关注抖音直播销 售。”
江苏省社会科学院社会政策研究所副研究员杨秋月认为，自2016年直播与电商合体，电商的发展逐渐系统化、规范化、多元化、数字化、智能化，电商产业也从 “拼价格”变为“拼内容”，直播带货成为“主战场”。从消费社会学角度看，直播电商的这一发展变化，与消费者的行为偏好有很大关系，特别是各类主播火爆 后，直播被赋予了很强的信任背书，消费者的高度信赖促进了消费行为的转化。
消费者心态更趋理性
促销节太多“卷不动了”
尽管“双11”快递包裹仍在递增，但今年“双11”的讨论为何显得冷清？
南京大学生陈悦告诉记者，今年“双11”中，品质与性价比成为他们不可或缺的主题。“该买的买，不该买的打折也不买，即使买也要货比三家。”
今年，具备理性心态的消费者不是少数。
“前几年参与‘购物狂欢’买的一堆东西还在家里，一直用不完，今年就决定不再多买了。另外，这几年平台的购物优惠设计越来越繁琐，为了能够拿到最优价，往往要费不少脑筋。”南京一家金融机构的白领李秋雨说。
“分批付定金尾款”“满减凑单”“蹲守直播间抢购”，线上平台花样繁多的购物优惠设计，让不少消费者流露出疲态。“复杂的满减机制属实搞不太懂，而且算下来总觉得便宜不了多少。”苏州大学生丁宁说。
与此同时，近年来电商平台促销的常态化，也让不少消费者对“双11”趋于冷静。冷凝是电商购物迷，已经在电商平台购物8年多了，之前“双11”她往往会买 上一大堆东西，而今年，她仅仅购买了2盒化妆品。“之前‘双11’买这么多东西，是因为这个购物节比较稀缺，促销力度确实很大，但现在购物节越来越多，错 过了‘双11’，还有‘双12’‘618’等一系列活动，不缺这个购物节。”冷凝说。
不只是消费者“双11”的狂欢感在逐渐淡化，不少商家的“过节感”也在逐渐消减。
“现在‘双11’的战线太长了！每年参加，我们都麻木了！”淘宝店铺卖女装的商家“曼曼”向记者坦言，前几年店铺都“跟风”参与“双11”狂欢，但近几年平台之间的价格战越来越激烈，而这些成本多由商家自掏腰包来承担。“我们跟着‘卷不动’了！”
“双11”讨论热度不高的背后，是消费者和商家对于这场“购物狂欢”有了更多的深度考量。
“目前，很难说今年‘双11’是不是冷清，但购物节越来越常态化，消费者也越来越理性，对年复一年的购物节出现了‘审美疲劳’。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林说。
尽管总体上来看，今年“双11”消费者和商家的消费态度都趋于理性，但一些新消费品类仍然收获了消费者满满的“热情”。多家电商平台数据显示，今年是男性消费力提升的一年，更是国货彻底卖爆的一年。
天猫数据显示，10月31日—11月5日，狼蛛、VGN、玩家国度等外设品牌天猫旗舰店的成交同比增长超100%。今年“双11”期间,男士洁面乳、男士 香水、男士素颜霜成为最受男性消费者欢迎的三大品类，截至11月7日前一周的日均搜索量分别上涨128%、87%和38%。
“今年‘双11’期间，消费者越来越趋向于理性消费，更加回归到衣食住行的生活必需品的消费，少了冲动。从消费群体来看，男性消费、银发经济等成为了新亮点。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊说。
电商大促路在何方？
提升消费体验，开拓国际市场
虽然“双11”连年式微，但在商家和消费者眼中，这个购物节仍然有不可或缺的意义。
一名食品领域的淘宝店铺商家说，“借助平台优惠，‘双11’可以吸引消费者下单，吸引消费者凑单、复购，一定程度上提升销量。”
“日常生活中不用的东西，有些我确实会等到大促节点买。但期待未来‘双11’会成为优质产品的展会，而非‘全是套路’。”丁宁提出了期待。
“虽然‘双11’的促销规则越来越复杂，直播带货也对价格产生了一定的冲击，但‘双11’仍然具有一定的价值。它不仅是电商平台集中推广和销售的机会，也 是消费者获取优惠和购买心仪商品的时机。但电商平台需要注意消费者的需求和感受，简化促销规则、提高价格透明度等举措可能有助于缓解消费者的疲惫感。”盘 古智库高级研究员江瀚说。
在采访中，对于传统电商的转型升级，新型电商的提质优化的期待，也被不少专家和消费者提及。
“从电商发布的战报来看，各家平台参与‘双11’的热情依旧高涨，说明在短期内电商行业的流量之争依旧会非常激烈。”盘和林表示，电商市场格局已经进入红 海阶段，电商平台之间围绕用户的争夺已经进入存量争夺，而未来电商要提高业绩，需要激励单个消费者的购买贡献，或者需要向全球延伸，以国际化市场开拓来提 供增量。
张毅指出，“电商大促”需要积极转型，更加重视消费体验和用户衔接。直播电商最大的优势在于消费者可以通过直播看到专业的指导，价格实惠直观、主播互动性 强，可以更好地刺激消费者的购买欲，但由于这种新型电商处于起步阶段，整体的服务流程还不够完善，尤其是物流和售后服务有待改善，这也是新型电商需要提升 之处。
作为消费者，张晓认为，“电商大促”只是一种形式，最重要的是商家不能把“冲销量”当成“电商大促”的唯一目的，不顾及品质，不要只做“一锤子买卖”，维系与顾客的情感也很重要。
紧抓“直播电商”风口，目前，江苏省各设区市也正积极推动直播电商的发展。今年8月，苏州出台《苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施》，推出17 条举措助力直播电商发展；宿迁去年出台了一系列配套政策推动电商直播新业态发展，最近，宿迁正研究出台《关于高水平打造“电商名城”的若干措施》。
“‘电商大促’为我们销售助了一臂之力。未来，作为商家，我们会利用好‘电商大促’，但我们不能用煽动、诱导等方式让消费者冲动消费，我们要用心经营好品 牌，做好销量的同时，更应该打造口碑，让消费者认可，这样的直播电商才能长久。”南京董兵首佳二手车董事长董兵说。
