江苏经济报记者 金 彩

随着人口出生率的持续变化，叠加奶粉新国标落地，国内奶粉市场进入深度调整期，这也让依赖于奶粉销售的母婴产业面临困境。记者了解到，今年上半年部分母婴店的奶粉销量比2019年同期减少一半，而奶粉业务收入通常占到门店总收入的半壁江山，这一变化让一直小而分散的母婴产业不得不面对残酷的淘汰赛。

母婴生意逐渐萎缩

尼尔森IQ数据显示，截至2023年第二季度末，母婴用品全渠道销售额下滑9.5%，其中线下渠道销售额下降13.5%。近两年，国内奶粉市场由于总量萎缩，造成了市场供给过剩、竞争加剧，导致奶粉价格和市场秩序混乱，直接影响到门店的收益。

江苏海安母婴连锁爱婴房总经理王桂群说：“目前主销的奶粉品类已经很难盈利了，奶粉、纸尿裤类产品内卷严重，门店只能往其他方面寻找出路。”业内人士表示，婴幼儿配方奶粉高毛利催生了中国母婴店快速发展，2011年后因为门槛低、投入少、获利快、盈利高，母婴店快速发展起来。但是3年疫情后，母婴店优胜劣汰进程加快，今后两年仍会加速关店，未来3年预计全国只剩5万-8万家门店。

无独有偶，除了奶粉外，婴幼儿服装等用品的销量也不容乐观。“母婴行业好像进入了寒冬，身边关闭的母婴店越来越多。”从事母婴行业6年的严女士表示，她开了两家线下实体店，去年营业的时候一天平均能接待四五位顾客，今年经常从早到晚看不见一位顾客，好几个月都入不敷出。9月16日，记者在虹悦城看到，正值周末，很多家长带着孩子出门游玩，但在泰兰尼斯、 Balabala、Alphabet等儿童服饰门店中却很少有顾客的身影。“孩子长得太快了，衣服淘汰也快，所以都是穿亲戚朋友送的二手衣服。孩子出生4 个多月了，我们一件新的衣服都没有买过。”新晋奶爸孙先生告诉记者。

行业面临重新洗牌

不少婴幼儿用品门店和经销商反映，近年来，出生率变化、进店率下降等仍然是压在母婴店身上的几座“大山”。根据母婴服务系统汇员帮公布的《2022年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，2022年母婴门店月均销售额较2021年下降8.1%；月均订单量和月均单店销售量同比下滑15.6%和12.8%。

当下，中小母婴连锁和单店经营越发困难。多位受访者表示，当地的母婴店数量这几年在陆续减少，母婴渠道面临新一轮洗牌。2020孕婴童展上公布的抽样调研显示，在母婴渠道中，拥有门店数量在5家以下的母婴零售企业占比达到49.4%，门店数量为5-10家的占比达到20.6%，而门店超过100家的占比仅 为4.1%。

为打造规模优势，母婴行业头部企业逐渐开始抱团取暖。近两年来，行业内并购和联合开始增多，比如爱婴室收购贝贝熊，孕婴世界整合川渝云本土连锁品牌，南国宝宝联合山东婴贝儿等6家地方龙头连锁创立海南宝贝天下等。今年6月，孩子王宣布收购北方母婴连锁大户乐友65%的股权，也是近年来最大的一笔母婴行业并购。

孩子王方面表示，收购乐友后，孩子王将成为母婴连锁行业第一家经营规模过百亿的企业，形成更大的规模优势、更强的竞争力。江苏省金融研究院副院长蒋昭乙表示，通过进一步整合，大型母婴连锁品牌会拥有更大优势，可以通过定制、渠道开发等方式，进一步规划和打造自有品牌产品，从而一定程度上缓解母婴产业业务下滑的问题。

破局还需加快转型

随着互联网的快速发展，越来越多的消费者选择在线购物，门店竞争加剧。在低销量和低利润的夹击中，母婴产业的未来在于灵活应对不断变化的消费者需求和市场趋势，新一代父母的需求和理念对母婴产业、产品设计不断提出新的挑战。行业门店和经销商需要灵活应对市场变化，提供多样化的购物体验，以保持竞争力并吸引更多的消费者进店购物。

“母婴产业要想逆势破局，需要头部品牌和中小品牌齐发力。”南京财经大学教授、经济学博士孔群喜表示，对于头部品牌来说，首先，应加大产品创新，提高产品品质、安全性和实用性，关注细节化需求，引入更安全、环保的材料和制造技术，满足消费者日益多元化消费要求。其次，应考虑提供个性化定制服务，定制化方案可以增加客户忠诚度，提高品牌市场占有率。例如，可根据宝宝年龄和需求，为父母提供定制产品和个性化解决方案。最后，应提供与产品相关的增值服务，延长客户服务周期，建立紧密客户关系，增加品牌吸引力，提升品牌价值。例如，可提供在线育儿指导、儿童医疗保健建议和家庭健康咨询。

“对于中小品牌来说，首先，应寻求差异化市场定位，专注特定产品类别、产品用料或特定消费者群体等，在细分市场建立品牌口碑，通过独特定位来吸引细分消费群体。其次，应创新品牌营销策略，积极拓展线上线下销售渠道，结合线上社交媒体宣传与线下实体店面接触，提供多渠道购物体验，提高品牌知名度、可见率。最后，应积极与零售商、电子商务平台建立合作伙伴关系，扩大销售渠道和覆盖范围，拓展市场份额。例如，可与婴儿健康产品生产商、医疗机构或母婴社区合作，提供综合性服务。”孔群喜表示。