江苏经济报记者 王峻峰
6月22日，端午节晚7时许，南京市太平天国博物馆灯火明灭，丝竹悠扬，宛转的昆曲和越剧唱腔里，游人随剧景穿行于传统园林，笑语掌声盘桓夜空。
这里演出的是南京首个园林戏曲实景演出——“夜瞻园”的新版《金陵·王府往事》。因为此地曾是明初中山王徐达的府邸，清代之后又名“瞻园”，被誉为“金陵第一园”。太平天国博物馆杨馆长告诉记者，6月22日当晚的两场演出,每场游客均接近300人次，接待量几近饱和。自今年4月至今，“夜瞻园”演出都处于 “满园”状态。
出品方南京大明文化实业有限责任公司统计，今年4月至6月，南京最知名的“夜瞻园”实景演出观众人数突破1.5万人次，已经超过了此前三年多的观众总数。 自2019年国庆节前首演到2022年底，这一演出的累计观众人数仅约1.3万人次。其间，“五一”假期的最高日接待量曾达千余人次。虽然经历了三年多的新冠疫情时期，文旅市场受到极大冲击，但“夜瞻园”演出并未停摆，仅在疫情最严峻阶段暂歇数次，迄今演出总场次已近200场。今年春季“夜瞻园”迅速改版，再度赢得游客青睐，体现了颇为坚韧的市场生命力。据了解，至今年6月末，该实景演出已收回全部投资，并实现盈利。
在国内文旅实景演出市场上，“夜瞻园”的故事绝非常态。据不完全统计，2020年之前，这一市场的演出总数曾有两三百台，包括最著名的“印象”“又见” “只有”系列，以及各地大大小小的地域品牌。然而，截至目前，除了杭州“宋城千古情”、西安“大唐不夜城”等少数网红名牌，多数文旅实景演出几乎都难以为继。其中绝大多数自上演之日起就处于亏损状态，收回投资遥遥无期。
这一背景之下，“夜瞻园”不仅成为长三角的网红实景演出、南京的文旅新地标，而且在疫情缓解后迅速实现盈利，堪称是南京乃至全国文旅业复苏与蜕变的一个新样本。“夜瞻园”为何能够四年不泯，愈演愈红？“夜瞻园”现象的背后，究竟蕴藏着什么样的文旅深度融合新模式和新趋势？
“沉浸+”塑造文旅深度融合新业态
首演四年以来，“夜瞻园”实景演出的历程并非一路飘红，而是经历了多次起伏。
“夜瞻园”由南京文投旗下大明文化实业有限责任公司、南京演艺集团、南京市越剧团以及南京市博物总馆联手打造。南京市演艺集团副总经理兼南京市越剧团团长杨庆锦参与了“夜瞻园”从最初策划到最新改版的全过程。他回顾道，2019年，大明文化与南京市演艺集团策划推出一台在知名旅游目的地的戏曲夜演，当时拟议的主题是“金陵寻梦”，表演多部著名折子戏，如：《红楼梦》《牡丹亭》片段。最终在中山陵、总统府煦园、甘熙故居等众多南京知名景点里选择了瞻园。
2019年秋季首演后，“夜瞻园”第一版《金陵寻梦》一度火热，很快成为南京文旅的新标识。但随着2020年春节疫情发生，所有线下演出被迫暂停，此后至2022年年末，随着疫情反复，“夜瞻园”多次停演。今年初疫情防控实施乙类乙管后，直到春季才基本恢复正常。
如果说《金陵寻梦》还只是昆曲和越剧名段的瞻园版，那么《王府往事》就已经是一场以瞻园为舞台的沉浸式戏曲演出。演出的主角是中山王徐达之孙——徐澄，故 事主线是王孙娶亲。其中还借鉴了当下流行的“剧本杀”，设置了迎娶官宦小姐、百姓女儿的两种情节，根据观众的“投票”结果选择故事的走向和结局，充满互动体验感。百姓女儿名为“莫愁女”，与南京莫愁湖的传说相应。中山王后代，莫愁女传奇，贯穿融合了明代南京城的历史文化和民俗。
古典的形式融合创新的内容，“夜瞻园”新版《王府往事》很快体现出了吸引力。今年4月至今，已完全恢复常态化演出，除了雨天，每周六天，每天两场，平均每 场的观众200余人，较去年同期翻番。票价也从70元涨到了100元。去年11月至今年6月，太平天国博物馆的入馆人次、经营收入均居南京各大博物馆之首。“夜瞻园”所带来的大量夜间观众无疑是重要因素。外地游客李先生带着岳父母前来观演，老人原本觉得价格高，看后却不住颔首点赞。南京人章女士则有些“抱怨”：观众多，每个场景的最好观看位置都挤满了年轻人。
从南京、全省到全国，类似的沉浸式实景演出为数众多，有些知名度很高，相比之下“夜瞻园”的网红效应有限，其吸引力从何而来？
江苏省扬子江创新型城市研究院副研究员邵颖萍认为，“夜瞻园”实景演出中，游客们能够在戏曲、话本、园林等优秀传统文化遗产的浸润中与历史对话，也能够通 过演艺互动、票选结局等方式增加参与感，碰撞出情感共鸣。因此，市场反馈积极，成为南京夜经济的文旅新名片，并不令人意外。这在非遗进景区、小剧场建设等方面，都具有示范性。
南京市社会科学院经济发展研究所副研究员王聪认为，随着后疫情时代消费需求升级，“沉浸+”正在塑造文旅深度融合的新模式、新业态。“夜瞻园”结合瞻园的历史和“金陵第一园”景观，从《金陵寻梦》到《王府往事》，将观众从正襟危坐的“看戏”带入全感官沉浸式的互动体验中，颠覆了传统的演出模式和场景呈现，让游客如同身临其境，深层次感受到浓郁的南京明文化氛围。
尝试起于《大明盛典》
“夜瞻园”演出不过4年多时间，最早的创意可以追溯到30多年前，但投资方最初的尝试起于7年前，起点是南京大报恩寺景区的一场实景夜演《大明盛典》。
大明文化公司董事长王鑫鑫回忆，《大明盛典》以明成祖朱棣为母修建大报恩寺的历史故事为主线，展示了明初的华夏典章风物、经济繁荣和天下一统，2016年 首演。该公司投资了五六千万元，邀请了当时国内知名的制作人，但在最初的火爆之后，市场反响逐渐归于平淡。虽然票价达到200余元，每天也仅演出一场，仍难以维持，到2019年疫情前已基本停演。《大明盛典》弥补了古都南京实景夜演市场的空白，推动了夜景、夜游的开发，但投入产出显然不成正比。大明文化的首次尝试可谓得失参半。
“夜瞻园”是大明文化在文旅深度融合市场之路的第二次尝试。吸取《大明盛典》的经验，该公司调整了文旅实景演出的开发定位，从“求大场面”转向“求共鸣”，以市场流量为首要目标。因此，其新产品的实景地就选择在南京游客量最大、以传统文化消费为主的夫子庙地区。
如何衡量一个文旅实景演出产品的成功？王鑫鑫的概括是：要有一个好产品、一个好的运营团队，还要有足够的市场转化能力。什么才是“好产品”？他认为，一是能充分体现城市的文化基因，二是消费者叫好，三是能不断打磨与创新。不少专家认可这一标准。这恐怕正是“夜瞻园”愈演愈红的根源所在。
国内市场红火或曾经红火的文旅实景演出颇多，但真正能够称得上成功者并不多。2020年首演的沉浸实景互动演出《南京喜事》，以清末南京宁府老爷60大寿 的寿宴为主线，呈现了百余年间南京的历史变迁。其观众一度爆棚，但近两年票房大为下滑，迄今仍处于亏损状态。同在2020年首演的南京园林实景演出《金陵幻夜·意境愚园》，2021年后已不再上演。
苏州沧浪亭的园林实景演出《浮生六记》，2018年推出，以昆曲演绎清代文士沈复夫妇的情感与“苏式”生活。虽属苏州文旅新名片，至今仍是戏曲爱好者界和 高端自助游圈的网红演出，但目前并不定期上演。网络定价基本在千元以上，高门槛的结果便是“叫好不叫座”。盐城的《只有爱》实景演出，由著名导演王潮歌执 导，目前在大丰荷兰花海景区常态化上演，网络好评不断，但由于投资巨大，迄今尚难言回报。
“印象”“又见”“只有”系列，是国内最早诞生也是最具知名度的实景演出品牌，其导演张艺谋、王潮歌等堪称国内一流制作人，投资动辄数亿元甚至数十亿元。 然而，除了《印象·刘三姐》《又见敦煌》等少数几部作品，目前多数演出更像是景区和当地的文旅形象实景宣传演出，回报有限，自身的价值难以充分体现。如无政府持续扶持，恐难长期持续运营。
在“游客青睐”与“政府补贴”之间
与上述“名牌”“高端”实景演出辉煌后的身影形成鲜明对比的，正是“夜瞻园”等立足于地域特色、小投入、相对大众化的文旅融合新产品。
杨庆锦告诉记者，20世纪90年代，南京市越剧团就曾与不少旅游景区商谈过联合出品类似的园林实景演出，但一直未能真正落地。根本原因是两条：给游客看什么？最终谁来买单？这其实是今天“夜瞻园”市场价值观的起点。
从“印象”系列到各大城市的许多大投入实景演出，其出资者基本都是地方政府，首要目的都是展现当地和最著名景区的文化形象，为此可谓不计投入。而游客的体验、市场的反馈，只能居其次。
而“夜瞻园”联合出品方的负责人们一致的观点是，全国大多数地方和文旅企业无法复制“印象”“又见”“只有”系列演出或是故宫博物院的市场推广模式。首 先，存在体制束缚。文博场馆皆属国有事业单位，收支两条线，很难独立投资开发。企业化开发运营是目前最为现实的途径。作为国企，大明文化牵头投资，南京演 艺集团、博物总馆联手，分别以表演和场地资源加入，联手出品，“夜瞻园”的这一模式被事实证明可行且阻碍更少。王鑫鑫透露，2020年至2022年疫情三 年，“夜瞻园”的收支仍能做到基本平衡。
演出水平高是“夜瞻园”获得观众青睐的另一个重要因素。杨庆锦介绍，《金陵寻梦》和《王府往事》的表演者全部为南京市越剧团的优秀年轻演员，这在全国同类演出中可谓罕见。演出能够提高收入、锻炼舞台能力，如此动力促使南京市越剧团一直走在市场之路的前列。
邵颖萍认为，文旅融合是文化、旅游产业及相关要素之间相互渗透、整合重组，彼此交融而形成新的共生体的现象与过程。她指出，传统大众旅游产品很大程度上依 赖于包括旅游景区的景观、食宿行服务设施配套等物质条件的限制，新文旅产品则应更多体现于无形的条件，包括角色扮演、知识传播的过程，能够给消费者带来沉 浸式体验。疫情缓解后的国内文旅市场正在呼唤和培育这样的深度融合新产品。
品牌输出背后的新鲜价值
王鑫鑫透露，“夜瞻园”模式和品牌已开始逐步向省内外其他地区输出。目前的合作方包括：盐城大洋湾、昆山中国戏曲博物馆、福建南平等。
品牌输出的背后，无疑是对其价值和观念的认可。“夜瞻园”及其相似文旅融合新产品的形象价值何在？
王聪认为，“沉浸+”演出依托其故事性、体验性、艺术性、参与性等特点，不仅为游客营造出多层次的文化体验，也赋予了传统文化故事全新的生命力。一是打造 文商旅融合新业态；二是实现传统文化的增值。“沉浸+”演出重视场景还原及空间共建共享，整个演艺空间成功地被转化为了社交空间、教育空间、艺术空间等。
江苏省文化艺术研究院院长张超认为，文旅在更高水平上深度融合，应当立足各地固有的文化旅游资源，挖掘文化内涵，因地制宜打造富有地方特色的文旅深度融合项目。无中生有造景，生搬硬套别的地方的文化，对游客的吸引力都不会长久。他指出，促进文旅高质量发展，要求文旅在更高水平上深度融合，真正能可持续发展的，一定是具有浓厚地方特色、只有到这个地方来才能体验到的独特文化。文旅深度融合要提高文化的含金量，将具有地方特色的文化真正融合到文旅项目中去，而不是浮于表面只是将文化作为点缀。
