江苏经济报记者 周凯航

2月12日，位于南京金茂览秀城四楼的知名脱口秀厂牌“笑果工厂”内座无虚席。多位脱口秀演员在台上卖力演出，现场的气氛在观众的欢声笑语中不断被推向高潮。室外，一群活力四射的年轻人正在教练的指导下进行街舞练习。萌宠、手办、美妆等迎合年轻人生活方式的店铺好看好玩又好逛。楼下中庭的新春市集里摆满了琳琅满目的潮流文创小商品，适合共度亲子时光的周末小剧场也准时开演。楼上的餐饮区则汇聚了东西南北特色美食的新式餐饮。每晚九点，音乐酒吧“1701 Music Bar”准时开演，成为年轻人“夜生活”的好去处。

商业综合体是为实体店铺消费引流聚气的重要载体，知名商业综合体品牌的打造也是建设国际消费中心城市的重要组成部分。据南京商业地产商会不完全统 计，2022年，南京开业（含试营业及部分开业）商业综合体共计15个项目。2023年，南京全市（不含溧水、高淳、六合）计划开业商业体19个，商业总 体量约145万平方米。城市商业综合体存量突破1000万平方米大关，一批新兴的商业综合体以其独特的卖点成为消费者心目中的新宠，在激烈的市场竞争中为 自己赢得了一席之地。

体验至上 引领年轻生活方式

“我们发现，当代青年人不仅物质层面需达到适度的丰盈，也追求精神层面的自由富足。他们热爱艺术，爱好具有互动体验、感官冲击、潮流跨界、生活美学的艺术 表达形式，并且乐于学习，对新鲜事物永远保持着好奇心。”南京金茂览秀城相关负责人说。自2021年由南京金茂汇正式升级换标为南京金茂览秀城以来，商场 针对年轻人群消费需求，将自身定位为体验型、娱乐型、社交型商业生活方式聚集地，营造了更加轻松舒适的消费场景。硬件设施方面，商场通过亮化公共区域、优 化楼层内部动线等手段，打造专注于年轻人的商业空间；品牌引入方面，金茂览秀城引入笑果文化“笑场”南京首店、1701 Music Bar、奈雪的茶Pro南京首店等全新品牌，持续为本地青年带来多样的体验；在内容打造方面，商场专注青年文化与年轻能量，融合潮流、时尚、艺术，引入脱 口秀、创新书店、艺术展等，创造出由艺术和社群滋养、自我创造内容的社群集合地。升级后的金茂览秀城以青年人为核心客群，将文化、艺术、零售、娱乐等综合 性内容融为一体，并通过线上线下社群的打造，带给人们沉浸式美好生活体验。

在南京，打出“年轻牌”的商场还有许多。卡丁车、篮球、乒乓球、桌球、射箭、游艺机……走进位于南京百家湖商圈江宁金鹰三楼的“朗玩 ROUND1”，只需要100多元门票，50多种游乐项目即可在当天免费畅玩。“以前在城市里，这样的游乐项目都分散在各处，且同样的价位可能只能玩其中 一到两个项目。现在能有这样的地方把这些游乐项目集中起来，既方便又划算。”市民李先生兴奋地说。记者现场看到，运动区内、电玩机前、儿童乐园里，三五成 群的年轻人尽情体验，俨然一片欢乐的海洋。

迎合新春的主题，南京龙湖天街则开展了以“创物十二时辰”为分主题的天街庙会活动，诠释了“以时间为轴，创物寰宇大地”的寓意。1月21日至27日，龙湖 南京六合天街打造妙会唐风盛景，将万福鼓、礼乐投壶、奎星亭祈愿完美复刻，浓浓的国潮年味扑面而至，春联大赏、红包墙、财神送福等活动层出不穷。龙湖集团 相关负责人表示，随着“Z世代”成长为消费主力，潮玩、国货等成为流量密码，与传统文化、文创产品有天然的亲近性。他们通过文化艺术展、主题讲座、非遗传 承人展演等形式，将城市的变迁、往事的浮沉在商场娓娓道来，很受顾客欢迎。春节期间，龙湖在南京的四座天街客流络绎不绝，消费市场迎来兔年“开门红”。以 龙湖南京六合天街为例，春节期间日均客流量较春节前一周环比提升了16%。

空间开放 打造全新消费场景

回顾近年来南京新兴商圈的变化，关注开放空间成为另一种趋势。世邦魏理仕南京分公司董事、总经理兼战略顾问部负责人王飞认为，南京的山水园林有着很好的生 态基底，聚焦空间与业态发展的联动效应，打造空间更加开放的商业业态，而不仅仅是聚焦封闭的室内载体。于去年下半年在万众瞩目中开业的南京万象天地无疑是 这其中的典型。

万象天地所在的地块，过去是南京城南危旧片区，位于其中庭内的云章公所曾是旧时南京云锦制造业的行会，在十几年前的拆迁中刻意保留下来。为把这座古建筑融 入综合体内，设计团队特邀国际知名艺术家，从南京云锦蝶纹中汲取灵感，结合中华虎凤蝶与云锦之蓝,在云章公所上空设计了一群凌空飞舞的蝴蝶。步行街保留弓 箭坊、黑簪巷等历史街巷肌理，街心拼接出“绛云楼”印章。走进万象天地，便如同拆开了一只“盲盒”，三面时尚街区围合着修旧如旧的文保古宅，青砖黛瓦的屋 顶上空，盘旋着几只五彩斑斓的巨大蝴蝶。背靠现代商业的繁华与璀璨，面对白墙、灰瓦与绿树组成的历史古建，一种古今交融、时光轮回的氛围充盈心胸。

位于南京江北的金象城购物中心，同样是“Mall+开放街区”的组合，一半室内，一半露天。人们在逛街之余坐在露天的长椅下歇歇脚，沐浴着冬日暖阳，聆听 着喷泉下的潺潺流水声，别有一番风味。“场内是欢乐场，场外是乌托邦。”两家商业综合体的复合空间带来的休闲、舒缓与沉浸式的体验，是一种难得的“慢生 活”，也是现代人所憧憬的“隐于市”的一种逃离。

“当前，年轻群体在商业综合体中的消费更注重场景化、沉浸式和个性化表达，而不再拘泥于传统的品牌架构与购物、餐饮等表层体验。”南京市商务局流通处副处 长苏炜告诉记者，未来，商业综合体的发展还将与艺术、运动、景观等元素擦出更多的火花。南京市商务局将一如既往地推动商业体与平台和机构合作，助力商业体 招商引资，在优良的商业氛围中共建国际消费中心城市。

信仰为王 构建独特情感联结

见证了城市商业“新宠”的同时，依然需要看到，随着南京城市商业综合体存量突破1000万平方米大关，愈发加剧的竞争度所带来的市场分化下，一批老牌商业 体也在黯然失色中冷淡甚至退场。身为南京地标的紫峰大厦，与其华丽的外表极为不符的是其内部冷清的商业环境与惨淡的人气；地处河西中央商务区的河西中央商 场，客流也与其位于新街口商圈的“兄弟”天差地别……在区域总体消费水平稳定的前提下，多数综合体商业布局、招商店铺、知名品牌趋于雷同，有胜者笑，便会 有败者泪。如何能在长久的商业市场竞争中立于不败之地，或许可以从前述案例的经营模式中找到部分答案。

“消费者在综合体内购物休闲、吃喝游乐，不只是消费行为，还是社交体验。”南京虹悦城总经理韩琰说，年轻人可能为买一杯奶茶排队一小时。在很多人看来这很 浪费时间，但其实为彼此交流创造了好时机。作为商业地标，综合体必须有自己的独特表达，用独特场景“黏”住消费者，与文化、社区、自然产生更紧密的联系， 增强消费的体验感、参与感和沉浸感。

南京商业地产商会智库专家成员苏晓晴认为，在业态选取组合方面，南京一些新开的购物中心可逛性不足，租户组合显得有些粗糙，商场运维能力仍待加强。此外， 部分商业体的管理人员显得无所事事，仅以督促租户按时缴租为己任，缺少品牌培训，这显然不利于商场的长久续航。在他看来，在保证其网点职能外，未来商业综 合体竞争制胜的关键是将“场所信仰”作为其独特价值主张，无论是实物的功能性、精神的认同性，还是宗教式的归属感，总归要带给顾客“一个独一无二的、来的 理由”。

全球知名投资管理公司仲量联行近日发布的报告指出，虽然受疫情影响，2022年南京零售业市场需求承压，但其间各个商家对消费场景、消费体验和消费渠道等 不断进行自我更迭，推陈出新，一定程度上维持了商业韧性发展的生机，随着防疫政策的优化，2023年南京商业零售市场将进入恢复通道，预计将迎来3个核心 商圈项目和5个次级商圈项目开业，整体空置率预计将上升至4.7%。在高供应的情况下，商场需要及时捕捉市场趋势的变化，优化商业运行的模式，积极调整招 商策略吸引租户，以便在多元化的竞争中突围。