孙炜杰

刚刚结束的暑期，国内文旅市场成功延续了上半年的热度，以江苏为例，今年暑期游客接待量、游客消费较2019年实现全面增长。而受同样火热的天气和游客 “昼伏夜出”出游习惯的影响，夜游消费更是迎风而上。携程平台数据显示，今年暑期夜游产品销量较2019年增长692%，其他线上订票平台的夜游产品搜索 量和成交量也都涨势明显。事实上，近年来，夜游在文旅消费中持续发挥支撑作用，但乘上市场东风的同时，同质化和缺少可持续性的问题也阻碍着行业的发展。无论是对于景区还是城市而言，做好夜游项目，乃至区域文旅消费，需要的不只是等待东风，而更应该通过主题的策划定位，造出自己的“风”。

大型光影秀、博物馆夜游、游船游轮、街景漫步、演艺演出……当下，夜游的内涵不断丰富，夜游项目之间的同质化却愈发明显。在文化主题上，许多景区和街区虽然在不同城市、不同区域，但其文化主题都是常见的水乡、明清、民国，且并没有深度挖掘这些主题的差异化表达；从城市规划的角度，则往往存在同一区域中不同的景区，如苏州同里古镇和周庄古镇，不仅主题文化相似，夜游的呈现也都是以游船、灯光秀、演艺等内容为主，缺少特色；在业态上，夫子庙等文旅街区、景区大量引进“银器店”“怀旧零食主题店”这类加盟店，看似有文化属性，却不契合自己原有的文化主题。

过于同质化和缺少主题的夜游项目，或许可带来一个文旅节、一个消费旺季的客流，但游客的回头率难以提升，项目热度的可持续性存疑；城市的夜游产品如果讲不出自己的故事，对外地游客的吸引力也相当有限。同时，若城市、景区盲目复制旅游型城市、大型景区的夜游模式，以部分二、三线城市本身的旅游市场体量，不仅难以复制引流效果，若执着于大剧场、大场面、演员人海战术的旅游演艺模式，甚至有“赔本”也赚不到“吆喝”的风险。

笔者认为，开发好夜游经济，城市和景区都应策划定位在先、规划设计在后。景区需要找准特色的主题文化，结合游客画像和本身资源，再进行相应的夜景、业态规划，才能在市场中积聚吸引力，如无锡拈花湾以禅文化、南京金陵小城以魏晋南北朝文化都走出了自身特色。“无中生有”同样值得景区考虑，如常州恐龙园的恐龙文化，不仅是景区独一无二的引流招牌，如今更已成为常州文旅的重要元素。城市更应做好夜游项目的整体策划，在靠拢城市文旅主题的基础上，为不同的区域、景区寻找合适的细分主题，并在业态和体验上加以区分。