新华报业·新江苏讯（记者万晨）12月9日晚8时，电商行业的聚光灯转向了“双12”，去年一度被传取消“双12”的淘宝再次回归。而在此之前，京东“双12”于12月7日“抢跑”开售，抖音、拼多多更是从11月下旬就提前布局招商。

“双11大促刚过完，该买的都买完了，双12也没什么想买的了。”90后消费者杨曦向记者表达了自己的迷茫。

作为处于“双11”和“年货节”之间的大促，“双12”存在感一直不是很强，近几年面临着吸引力和关注度下降的困局。特别是在去年“双11”销售额不及预期的背景下，淘宝天猫平台还将其改名为“年终好价节”。

但记者注意到，在今年家电以旧换新、“谷子经济”等新消费热点的带动下，“双12”再度强势回归大众视野。在存量市场竞争中，各大电商平台不约而同重拾“双12”IP，不仅推出大幅度的优惠活动、更新颖的互动玩法，也持续加码家电家居、3C、汽车等品类以旧换新活动。在营销策略上，强化了“双12”作为年末清货促销的定位，更聚焦中小商家和消费者个体，调动消费者的购物热情。同时平台更聚焦提振供给，注重用户体验的提升，为年末消费市场“添柴加薪”。

例如淘宝“双12”从12月9日持续至12日晚，优惠活动包括跨店满减、红包、下单返券等，同时设置“捡宝”互动的创新玩法；京东方面则鼓励商家以全店商品形式报名跨店满减活动，并在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持；拼多多百亿补贴“超级加倍补”再度上线，覆盖美妆、个护、母婴、食品、生活电器等多个类目；在直播电商领域，抖音集团抖音电商业务推出了“一件立减”、“官方直降”等玩法；快手拿出了全域流量补贴、直播间红包补贴等一系列全场域激励手段，助力商家抓住年前最后一波生意节点。

临近年末，全国以旧换新消费热度也不断攀升。江苏、安徽等地将相关取暖设备纳入补贴范围，部分地区可享受支付价格20%的立减补贴。苏宁易购等平台在全面承接八大类家电补贴的基础上，继续承接各地针对“取暖电器、3C”以旧换新的“新政”，联合品牌工厂加码补贴，打造线上线下全场景换新渠道。

记者梳理今年“双12”各平台的活动发现，“价格力”和“新玩法”成为关键词。从抖音、快手的大促来看，一些商家采用自播方式，逐步推出一些符合自身运营特色的玩法，开始由直播平台向“直播+货架电商”转型升级。有意思的是，今年淘宝将活动重心从头部品牌向中小商家转移，而拼多多方面则是加大了对品牌的投入，此前阿迪达斯、H&M等品牌在纷纷选择开设旗舰店入驻拼多多。同时记者注意到，淘宝推出的“捡宝”创新玩法和特色货品吸引不少年轻人，在淘宝“双12”成交额中，90后00后消费占比超一半。多位消费者在社交媒体分享自己“捡”到的护肤品、饰品等好物。

淘宝市场部负责人锦雀表示，“双11”侧重于品牌商的促销，“双12”则定位为“宝贝的盛宴”，更聚焦中小卖家和消费者等个体，核心是要贴地气，加大亲民的互动玩法。“首先服务好老客户，其次是吸引新用户，通过有趣的供给让他们成为长线用户。”

某平台上的一家自营品牌店铺负责人坦言，刚刚过去的“双11”活动周期太长，参加完后感到有点疲倦。但如果不参加“双12”，就不能继续进入平台的流量池，会明显影响销量增长，所以还是报名了。她表示，“对于我们中小商家而言，‘双12’是提升影响力和市场拓展的重要机遇。我们也继续推出一些福利，争取能吸引更多新顾客。”

映射到资本市场上，这几天的消费板块也迎来较好的表现机会。12月12日，从A股盘面上看，大消费领涨，零售股掀涨停潮，家居、免税店、跨境电商方向活跃。在板块方面，商贸零售在利好的刺激下继续高歌猛进、领涨两市，其中供销大集、茂业商业、杭州解百、中央商场、中百集团等近20股涨停。

中信证券发布的研报称，经历过去3次大促，电商行业呈现出明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国家补贴刺激的家电、家居类目的销售表现亮眼，美妆、服饰也有所回暖，整体消费需求呈现向好趋势。

业内人士指出，与“双11”更注重品质和大品牌的促销相比，“双12”更聚焦平台的C端和中小卖家，走的是性价比路线，是广大中小商家、特色宝贝的舞台，消费者在促销中也能得到一定实惠，这种促销氛围对各平台提升影响力、拓展市场规模有一定积极作用。

但需要注意的是，随着消费群体愈发趋向理性，加上线上线下频繁的电商促销，这也让消费者的选择更加多样，不再局限于年末大促。此外，受今年春节较早的影响，消费者对“双12”的关注度和参与度可能会有所下降。未来，平台仍需要不断创新营销策略，优化活动形式，提升产品质量和服务水平，吸引更多消费者的关注。