编者按：“大力提振消费”，是中央经济工作会议确定的2025年要抓好的重点任务之一。作为线下消费的主要场所，商业体是促进消费升级的重要平台和提升城市经济活力的重要引擎。“xx里”“xxmall”“xxcity”“xx汇”“xx市集”……近年来，无论是城市的核心商圈还是商业街区，悄然掀起一股“命名风暴”。或时髦，或国际范，或充满巧思的命名背后，折射出消费场景、商业逻辑和文化符号的深刻转型。即日起，新华日报·交汇点客户端推出“名字里的消费学”系列策划，邀请业内专家学者解读商业体起名背后的密钥。
约上三两好友，漫步灯火阑珊的南京熙南里，历史文化与夜间活力觥筹交错；瑞金里REPARK焕发新生，吸引人们游弋于砖红建筑里的小店，现代元素与人间烟火气相融相合……你或许已注意到，不同于传统购物中心时代“大盒子”地标，“里系商业”的新型业态正成为市民、游客热衷打卡、社交甚至“生活”的场域。
2008年，北京三里屯Village以开放式街区形态亮相，2013年更名为“太古里”，凭借低密度建筑群、艺术化设计和多元业态，迅速成为城市潮流地标。“太古里”也自此成为“里”字辈商场的开山鼻祖。据赢商大数据显示，2020年以来全国新增商业项目中，37%采用“里”系命名，较五年前增长240%。
商业体为何频频用“里”命名？这当中有何深意？记者对此进行了采访。
从“西锦绣坊”到“熙南里”
“里”有怎样的文化内涵？不妨先从字意入手。翻阅《说文解字》，对“里”的解释是：“里，居也，即居住之地。”
“南京以‘里’作为地名由来已久，例如‘长干里’早在春秋战国时期就是人群密集地。此外，南师大随园校区附近有培德里、三省里。《江苏省南京市地名录》记载，三省里取古人‘三省（xǐng）吾身’之义命名。”南京师范大学新闻与传播学院教授俞香顺认为，“人们总说邻里邻居，‘里’不仅仅是简单的地理符号，更是对‘街坊邻里’的情感锚点。”
作为金陵城最繁华的地区之一，古时的熙南里片区遍布“九市十八坊”，街道小巷大多以“市”和“坊”命名。然而，千年以来，熙南里并没有承袭古名。
熙南里街区负责人蔡雷民介绍，“熙南里”的“熙”字取自“甘熙故居”，“南”字则取自甘熙故居所在的“南捕厅”，而南捕厅在宋朝时又被称为西锦绣坊。
在商业地产领域，“里”字有着不一样的定义。“‘里’有很多丰富的含义，有中国度量单位里镇、里坊的意思，也有英国度量单位‘lane’小路小道的意思，熙南里最初其实只是一条小径，因此我们取的后者之意。”
“里”之名体现了街区景貌。代表封闭院落、小街巷的“里”字，看上去与商场开放、流动的性质差异很大，为何近年来，商业体却频频用“里”命名呢？
“这种三个字的地名，读来朗朗上口，也易念、易记，自带传播基因。”在俞香顺看来，“里”从中国传统社会走来，有一种天然的家园感、凝聚感，“里”的回归折射了文化的接续和自信。
我们也发现，当“里”从居民集聚区跳入商业领域，其承载的乡土记忆正在发生现代性转化。这是充满人间烟火气的街区文化的回归，成为传统与现代交融的鲜活样本。
“里家军”的运营诀窍何在
“里家军”起名“玄学”火了，对消费起到怎样的促进作用？我们不妨来看一组数据：《2023商业地产趋势报告》显示，名字含“里”的商场平均客流比传统商场高27%，消费者停留时间多出1.3小时。在90后受访者中，68%的人认为“xx里”听起来“更年轻、更有探索欲”。
常去北京三里屯太古里酒吧消费的95后北京市民胡静认为，“不同于传统购物商场的‘大盒子’，三里屯工体一带单是酒吧就有若干家，有创意菜小酒馆、清吧、还有livehouse、舞蹈演出的，太个性了，无论是对e人还是i人都有非常丰富的选择，很对我们的胃口。”
正如胡静所说，“里”型商业体彰显的个性和态度，这正是其吸引大量消费者前往打卡体验的原因之一。
早些年，商业地产圈流传着这样一句话——街区商业就是“拍扁”的mall。有着多年特色小镇营销经验的蔡雷民则认为，街区商业和mall有着质的不同。“要避免一个误区，即：街区商业不是社区型商业。街区商业应具备‘主题鲜明、文化特征突出’等特征。”
在南京熙南里，我们可以看到自成一派的民宿和主理人酒店，在全国旧书交易圈都占一席之地的旧书店，自带24小时阅读空间的书社、小猫当店主的小书房，江苏首家闲鱼循环商店。此外，二次元、酒吧、文创零售也应有尽有，单是咖啡店这一个品类就有十几家主理人店。
“‘物以类聚，人以群分’，我们不排斥同一业态有多家门店，相反，我们很欢迎产业链都来。产业越集中，就越能形成强标识性。”如何体现个性化？蔡雷民说，街区的灵魂是商户，街区文化来自这些主理人，他们提供内容、商品、体验和颜值。也就是说，商户有个性，街区自然自带流量，给消费者提供更个性的体验。
他分享了一个有趣的例子。商户在入驻前需进行面试路演，评委评判标准也突破常规，看重“玩法”和“破圈”。“‘自带生态’和流量的主理人，我们持高度欢迎态度。他们或许来自小众赛道或圈层，通过举办各种各样的落地活动能吸引同好来熙南里打卡。”蔡雷民说。
数据显示，闲鱼循环商店开业首日，街区人流量达到3万人次。开业一段时间后，每到周末，熙南里日均人流量比闲鱼开业前多出近一万人次。“爱情红绿灯”自设立以来，也已拥有超过3亿人次打卡。2024年，熙南里街区销售额（不含租金）破4亿元。
为让街区运营不断完善，2021年，熙南里首创推出“金牌主理人轮值”制度，邀请街区来自餐饮、健身、酒吧、书店等业态的主理人畅所欲言提问题、讲建议。
如果说熙南里是先锋、潮流的聚集地，那今年年初全新上线的瑞金里则是充满人间烟火气的社区商业。商业地产专家坦言，除了建筑、设计等“硬件”，非标准化的东西也不可或缺，提供烟火气和松弛感是增加消费者体验感的有效“利器”。
3月26日傍晚，瑞金里REPARK不少餐饮店内坐满了人，浓郁的生活气息与商业活力交织，让老巷商圈升腾起了精致的都市新风。
“改造后的街道干净大气了很多，晚上出来散步心情很惬意。这边保留了我们常来吃的新四方社区食堂、绿柳居，还新开了很多时尚小店，像孙女爱吃的小飞象、巴黎贝甜面包店。”65岁的张女士是瑞金新村的老居民，如今每晚都会和家人来街边转转。
作为南京今年城市更新实施项目之一，项目在原有建筑（友谊商务大厦）上进行修复和更新，通过业态调整、街区风貌、产业集聚、公共空间改造等，把新的生活方式带进旧楼宇，也成了周边居民放松身心的理想社区。
“我们通过内退空间、内街广场、绿化平台等营造多层次的环境空间，同时融合社区商业，打造开放式园区，让上班族们在繁忙的办公场所内，也有放松身心、社交的好去处。”项目负责人介绍。
“里”还有很多故事可讲
品牌实验室研究发现，带有地域符号的商业体溢价能力提升34%，消费者情感认同指数上升52%。
“地域符号”也就是“在地性”。“南京拥有深厚的历史文化底蕴，熙南里以甘熙故居为核心，戏曲文化、藏书文化、建筑文化十分盛行。如今我们要做的，就是将这些文化之根挖掘、整理、翻译、聚焦好，将那时候的文化翻译成为当下的文化。”
如何理解“翻译”？“戏曲文化就演变成如今的演艺文化，我们推出了南京首部沉浸式演出《南京喜事》并设立南京首个‘星光电影院’。此外还定期举办各类非遗、戏曲公演，鼓励商户自主策划‘内部演出’。”蔡雷民解释。
“秦淮灯火照白鹭，洲上花灯映碧波。”笪桥灯市历史悠久，盛名不息。作为南京旅游集团重点打造的城市节庆之一，笪桥灯市已连续5年恢复开市。“我们期盼传统文化得到传承，希望未来政府有关部门将中秋节与笪桥灯市结合起来，作为欢迎‘新南京人’和游客的有仪式感的城市节日，成为城市记忆。”
注重以传统历史文化为纽带，以街区风貌建筑为载体，以非物质文化遗产为特色，熙南里引进名家大师工作室，形成“具有独特南京传统文化印记”的文化旅游街区。
不仅是熙南里，放眼全国，“xx里”正多点开花，讲好各自的商业和人文故事。“xx里”除了带动消费，也蝶变成为承载集体记忆、孵化创新思维、滋养人性温度的第三空间。
譬如，今年新开业的“上海前滩太古里”独具匠心地保留了原住民心爱的香樟树；长沙的“潮宗街・里弄”则将百年历史的麻石路巧妙地嵌于中庭之中；北京三里屯太古里用玻璃幕墙碰撞四合院，主打“帝都潮流宇宙中心”人设……这些精妙设计的背后，是对“在地性”理念的极致追求。美团数据表明，拥有地域文化标签的商场，其复购率相较普通商场高出38%。
杭州天目里是江南布衣和GOA大象设计的总部，商业业态是配套并非主体。而它通过茑屋书店+艺术中心+设计酒店的“文化铁三角”，把“文艺”刻进DNA，实现坪效6800元/㎡/月，是传统书店的12倍。
往北看，太原的老牌商场康达商城摇身变为“KD·时光里”，通过增设复古市集和露天影院，吸引了大批“00后”消费者，客群年龄层从35岁以上下探至25岁左右。
建筑大师库哈斯曾说，未来的商业空间，将是治愈城市病的最后一剂良药。可以预见，摒弃传统商场的设计，围绕着“体验感”打造的商业体对消费者的吸引力还在不断升级。
“今年，熙南里街区四期即将建成，会新增美食坊和非遗工坊等新业态。我们不对标别人，只做好自己。让每位消费者在熙南里找到自己的情景需求，让熙南里成为城市生活的一部分，就是我们的目标。”华灯初上，熙南里人流如织，错落的建筑间，夜生活正式开启。
新华日报·交汇点记者 黄泽文 万晨
